本の売価ってやっぱり「高い感じ」がするんじゃないの

腰痛の具合が悪いので、今日はひさしぶりに腰にコルセット巻いてます。以前に通院してたときに処方してもらった痛み止めの薬がまだ残ってたので、それも飲んでます(１年以上前の薬だけど、大丈夫か？)。そのため、１日中眠くて眠くて仕事になりません。かといって飲まなければ腰が痛くて仕事になりません。いずれにしても、仕事になりません。わはは。

さて。

なんだか昨夜から編集者系Blogでは「本は高いのか、安いのか」といった話題で持ちきりのようで。書籍編集者ｅｓさんのところの「本は高いか、安いか？　本の適性価格とは」あたりが発端のようですが、そこからの関連で毎度おなじみ「ある編集者の気になるノート」さんが「それでも本が高いのならば、僕らはどうすればいいのだろう？」のなかでうちにも振っているので、自分もなにか書かねばとは思っているのですが、実はいま、あんまりものを考える時間がないのですよ(すまぬ)。

本の売価は、高いといえば高いし、安いといえば安いと思います。自分個人の感覚としては、全体にもっと安ければいいなと思いますが、高くても、買いたい本は買うし、安くても、買いたくない本は買わない。

本の売価を下げるには、業界全体のシステムの見直しが必要でしょうね。おそらくメーカー(出版社)も問屋(取次)も、現状のシステムのなかでできる経費削減はほとんどやってるんじゃないかと思います。

ある編集者さんのところにも書かれていますが、単行本の製造原価っておおよそ30％前後。メーカーが作る製品の原価率としては、決して高くはないのだけど、それでもメーカー(出版社)の台所はいつもかつかつで、これ以上の原価率ダウンは正直にいってなかなかきびしいです。少なくとも、現在の「流通」のシステムと、現在の「本のかたち」にこだわるならば、ね。

もうね、著者印税だって定価の5％とか4％とかいったこともあるわけですよ。デザイナーさんやイラストレーターさんのギャランティだって、10年前にくらべると半分くらいに(場合によってはそれ以下)になっちゃってたりしますし。これ以上下げたら、彼ら、生活できない(すでに執筆だけで生活するのはかなり難しい)。

それにね、むかしは本文の文字組みとかは専門の業者さんにお願いすることが多かったのですが、いまはそれを社内で、編集者が自分でやったりします。これで20万円から30万円くらいの経費節約(この作業のための編集者の労働時間は無償みたいなもんと思ってくださってけっこう。笑)。さらに最近では図版やカバーデザインも社内でやる出版社が増えてきているらしく、もうけずれる外注費はほとんどないっす。

残るのは、紙代とか、印刷代とか、製本代とか、そのあたりですね。でも、それらもけっこう下げてもらってるわけですよ。相見積とったり、物を替えたりして。だからね、いまの「流通システム」のなかでいまの「本のかたち」を要求するのであれば、出版社的にできることはあまりないかなぁ。あとは、出版以外の事業で大金を稼いで、その余剰分で原価割れ・つくるほどに売るほどに赤字みたいな本をつくる、といったことしか思いつかん。

自分が所属する会社の意思や希望とはまったく関係なく、あくまでも自分個人の考えでいえば、やはり再販制と返品制度をなんとかしないとなと思います。というと、○か×かの二元論的にとらえる方がいらっしゃるけれど、これらの制度が果たした(果たしている？)効能というのもあるわけで、これがぜんぜんダメだとは思ってないわけで。とはいえ、ある本が日本全国のどの書店で買っても、いつ買っても、同じ値段で売られているべきとはぜんぜん思わないわけで、このあたりの感覚をメーカーと問屋と消費者が共有できればなぁと思いますわ。

その感覚の共有のもとで(その共有があるとすれば)、システム自体の適正化を考えないと、書籍売価を下げていくのはむずかしいでしょうね。少なくとも、いまのシステムでは、かなり厳しい。

具体的には、再販性の見直し(まずは時限再販？)、委託と買切りの明確な線引き、メーカー(出版社)と小売店(書店)の直取引枠の拡大、メーカーから消費者(読者)への直販ルートの拡大、といったあたりを真剣に考えていったほうがいいんじゃないかという、あまりにも当たり前なことしか浮かばないのですよ。要するに、一般的な商習慣のやり方を多く取り入れ、他の業界の多くのメーカーのように製品力アップ＆製造効率アップだけでなく「中間経費・流通経費の削減」にも力を入れる、その一方で販売機会を増やすためにチャネルを増やすといったことですね。妙案がなくてごめんなさい＞ある編集者さん。

あ、あと、最近コンサルさんとかがあちこちでやってる「小冊子」。あれがもしかしたら今後の「商品としての出版物」の姿を、「本」というものにかかわる著者、製作者、販売者、消費者の姿を、示唆してるかもしれない。という気がする。

ただね、そういった「物理的な価格ダウン」をして、本当に市場が活性化するのか、消費者がいま以上に本を買うようになるのか、というのはなんともいえない気がするのですよ。

tamioさんの「本の値段」のところにもコメントつけたのだけど、消費者が「本は高い」って感じるのは、本という商品単体の「絶対値」としての高さでも、他の商品等と比較しての「相対値」としての高さでもなく、セールス系のコンサルタントさんとかがいうところの「値ごろ感」「安さ感」といったものが本には足りないように思われる、というところに問題があるんじゃないかなぁと。

ある編集者さんも選べる答えとして「その値段を高いと感じさせない本を作る」と書いていますが、自分も、けっきょくはここかなと思います。ただ、そのあとに書いている「内容から見ても高くはないと思える本を、一生懸命作っていくしかないと考えている」というのが、実は出版社が陥りがちな落とし穴なのかもしれない、とも思うわけで。

商品の値段で、「安い」のと「安く感じる」のとは、ちょっと違うわけです。絶対価格として「高く」ても「安く感じる」ものもあれば、実際の売価は「安い」のに「安く感じない」という価格もある。ここを見極めて、実際は少し高いのだけど「安く感じる」売価をつける＝「値ごろ感」「安さ感」のある価格設定をするのが、営利企業としてのメーカーや小売店の腕の見せ所だと思うのですよ。

で、出版社の人間は、その「値ごろ感」を出すのに、つい「内容がいい」「情報量が多い」なのに1400円で買えるこの本には「値ごろ感がある」というふうに考えてしまう。でも、値ごろ感の出し方って、それだけなのかなぁって。

そもそも「価格」の感覚として、なぜビジネス書は1400円前後が多いんだ？

家電店やスーパーなどが商品に980円とか998円といった価格付けをするのは、その20円とか2円とかいったほんのちょっとの差が「値ごろ感」「安さ感」につながる(と考えている)からです。だけど出版社はそんなこと考えもせず本に「1000円」ってつけちゃいますね、きっと。

さらにいえば、500円、1000円、1500円、2000円といったあたりは、500円刻みで「値ごろ感」が変わってきます。500円を超したら、700円も800円もあまり変わらない。でも980円と1000円は大きく違う。1000円と1100円もけっこう違う。だけど1200円と1400円はたいして違わない。でも1400円と1500円は、支払うときの負担感がけっこう違ったりする。

たぶん、1300円とか1400円の本は、内容がよくてもそうでなくても、買うときの負担感はあまり変わらないんじゃないか。だけど、内容のいい1500円の本より、そこそこの内容の1480円の本のほうが「値ごろ感」「安さ感」は強いんじゃないか。こういった「支払価格の絶対値における心理的負担の変化」みたいなものをね、流通業ではけっこう一生懸命研究したり追究したりしてるわけです。経営コンサルさんなんかはそれを商売にしてたりもするし。

でもね、たとえば、1000円の売価がつけられるなら、少しがんばって980円にしよう、それによって「値ごろ感」を出そうとか、こういった価格設定による「値ごろ感」の追求を、出版はこれまでやってきていないんじゃないか。

あるいは、本という商品そのものしか自分らはアピールしていないわけですが、その商品ができあがる「過程」やかかわった「人」を前面に出すと、値ごろ感が増したりはしないんだろうか。たとえばスーパーで買い物をするとき、同じトマトでも、だれがつくったかわからないトマトより、「地元の○×さんの畑でとれました」と書いてあるトマトのほうが、売価は高くても「値ごろ感」を感じませんか？　さらに、たんに生産者の名前が書いてあるだけのトマトと、名前と顔写真つきのトマトが並んで同じ価格で売られていたら、写真つきトマトのほうがなんとなく「値ごろ感」を感じないだろうか。

書店員が書く手書きPOPが効果があったのは、たぶん、それによって商品に「値ごろ感」が出るからなんだと思う。内容そのものがいいとか、情報量が多いとか、それに対して売価がどうという問題じゃないんだろう。たぶん書店さんは、感覚的にそれに気づいてるんじゃないか。だけど、それを「値ごろ感」という概念と結び付けられないから、POPに代わる新しい「値ごろ感表現方法」を見出せずにいるんじゃないか、という気がします。

消費者が「本が高い」というのは、実際価格として高価だということよりも、「値ごろ感」「安さ感」が不足していることのほうが大きい、そして、「値ごろ感」「安さ感」は、「いい本」をつくるだけでは生まれない、というのが自分の印象です。そのことを、出版社はもっと考えたほうがいいんじゃないかなぁと。

あぁ、なんかまとまらないなぁ。

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中国新聞　　4月6日(水)　掲載済み
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中日新聞　　4月7日(木)　掲載済み
西日本新聞　4月7日(木)　掲載済み
神戸新聞　　4月7日(木)　掲載済み
北海道新聞　4月11日(月)　掲載済み

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社会人として大切なことはみんなディズニーランドで教わった II
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《今日のお仕事》

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明日の予定：
6月発行予定『[改訂版] 差をつけるメモ術・手帳術(仮)』本文原稿整理。今週中に初校まで出さねば。
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